كيف PG جلبت الثورة حفاضات للصين آخر تحديث 11 يناير 2010 07:48 EST عندما وضعت شركة بروكتر جامبل إلى بيع بامبرز في الصين منذ أكثر من عشر سنوات، واجه تحديا رهيبا التسويق: لم PG يكن لديك فقط لاقناع الآباء والأمهات أن حفاضات لها كانت أفضل. وكان لإقناع العديد منهم أنهم بحاجة حفاضات على الإطلاق. وحفاضة يمكن التخلص منها و[مدش]؛ سلعة بخس في الغرب و[مدش]؛ فقط لم يكن جزءا من القاعدة الثقافية في الحضانة الصينية. وارتدى الأطفال الرضع حفاضات من القماش، أو في كثير من الحالات، لا حفاضات على الإطلاق. وهذا، كما يقول بروس براون، الذي هو المسؤول عن 2000000000 $ الميزانية RD PG، وهذا هو السبب الصين قدمت & مدش]؛ وما زال يقدم و[مدش]؛ هذه فرصة هائلة. اليوم، وبعد سنوات من أبحاث مستفيضة والكثير من الأخطاء، بامبرز هو رقم 1 مبيعا حفاضات في الصين والشركة، في نواح كثيرة، وبدأت للتو هناك. سوق حفاضات في الصين المزدهر. وهي تقف عند 1.4 مليار $ & مدش]؛ تقريبا ربع حجم السوق US & مدش]؛ ويتوقع أن ينمو 40 في المئة خلال السنوات القليلة المقبلة، وفقا لشركة أبحاث داتامونيتور. وقد ساعد نجاح PG في الصين تعيين الرئيس التنفيذي بوب ماكدونالد بعض الأهداف الجريئة. في أكتوبر الماضي، وقال انه وضعت خطة لإضافة واحد مليار مستهلك على مدى السنوات الخمس المقبلة من خلال تعزيز العلامات التجارية في جميع أنحاء PG بعض من أفقر بقاع العالم. كيفية PG تذهب نحو ذلك؟ للحصول على شعور، مجرد إلقاء نظرة على الطريقة التي تصدع & مدش]؛ وإلى حد كبير خلق و[مدش]؛ سوق حفاظات الاطفال في الصين. التعلم من الفشل عندما أطلقت PG أولا بامبرز في الصين في عام 1998، متخبط الجهد. بدلا من تطوير منتج فريد من نوعه للسوق، أدلى PG نسخة أقل جودة من الولايات المتحدة وحفاضات الأوروبية، على افتراض خاطئ بأن الوالدين قد يشترونها لو كانت رخيصة بما فيه الكفاية. ذلك العمل فقط لم، يقول براون. هو لم يساعد أن الأسر الصينية قد حصلت دائما على ما يرام دون حفاظات الاطفال. هناك، قعادة التدريب غالبا ما يبدأ في وقت مبكر من ستة أشهر، وارتداء الأطفال ماذا يكون دعات kaidangku & مدش]؛ السراويل المفتوح المنشعب الملونة التي تسمح لهم القرفصاء وتخفيف أنفسهم في مناطق مفتوحة. بامبرز واسنت الملعب فهو يدفع الناس لمحاولة شيء جديد و[مدش]؛ وكان لا المنتج في حد ذاته. نحن بخل على ليونة في الإصدارات السابقة، ويقول كيلي Anchrum، مدير الرعاية العالمية الطفل، والعلاقات الخارجية، والاستدامة. وكان يشعر أكثر plasticky. استغرقنا لحظة لمعرفة أن ليونة كانت تقل أهمية للأمهات في السوق النامية. قد PG حاول مقاربة مخففة على نحو مماثل في وقت سابق من العقد، عندما شنت غسيل الملابس والعلامات التجارية العناية بالشعر في العديد من الأسواق الناشئة. فشل هذه المنتجات أيضا، يقول براون. بعد هذه التجارب، وجاءت الشركة في عام 2001 مع نهجا جديدا لتطوير المنتجات: البهجة، لا مخفف. وبعبارة أخرى، حفاضات تحتاج أن تكون رخيصة، ولكن كان أيضا للقيام بما حفاضات رخيصة البعض لم أكن & مدش]؛ الحفاظ على الطفل جافة لمدة 10 ساعة وتكون مريحة قدر القماش. لذلك أضاف PG ليونة، والتي تم الاتصال بها أسفل يشعر البلاستيك، وزيادة القدرة الاستيعابية للحفاضات. لخفض التكلفة، وضعت الشركة منصات تكنولوجيا أكثر كفاءة وانتقلت عمليات التصنيع إلى الصين للقضاء على تكاليف الشحن. حفاضات تجديده، بامبرز القماش مثل الجاف، وضرب رفوف البيع بالتجزئة في الصين أكبر المدن في عام 2006، لبيع ما يعادل 10 سنتا بالعملة المحلية، أي أقل من نصف تكلفة حفاضات بامبرز في الولايات المتحدة. في الملعب العالمي كان PG حفاضات اليمنى ونقطة السعر المناسب. الآن أنها تواجه تحديا أكبر. لديك لإقناع شخص ما يحتاجون إليه هذا الشيء، يقول علي Dibadj، المحلل الذي يغطي PG في سانفورد بيرنشتاين جيم شركة لفرانسيس روبرتس، زعيم امتياز العلامة التجارية العالمية لبامبرز، وكانت كل رحلة إلى الصين (ولا يزال) فرصة لمعرفة المزيد عن عادات الحضانة الصينية. من جانبها من PG إيثوس أن قادة العلامة التجارية يزور المستهلكين في منازلهم و[مدش]؛ لقد فعلت شيئا روبرتس في عشرات البلدان، بما في ذلك ألمانيا وروسيا وجاكرتا. والهدف من ذلك هو الكشف عن الفروق الدقيقة في كل سوق، وفي وقت مبكر من البحوث حفاضات لها اكتشفت PG حاجة عالمية. وتقول الامهات نفس الأشياء مرارا وتكرارا، ويقول روبرتس. صراخهم: نحن نريد مزيد من النوم. مع مساعدة من المستشفيات مركز أبحاث النوم بكين الأطفال، أجرى الباحثون دراستين PG شاملة بين عامي 2005 و 2006، والتي تنطوي 6800 الزيارات المنزلية، وأكثر من 1000 طفل في جميع أنحاء ثماني مدن في الصين. بدلا من القماش، ومدسوس الموضوعات البحثية في السرير مع بامبرز. النتائج: ذكرت PG أن الأطفال الذين ارتدى المستهلكات سقطت نائما 30 في المئة أسرع وينام اضافي 30 دقيقة كل ليلة. الدراسة حتى ربط النوم اضافية لتحسين التنمية المعرفية، وهذه نقطة مقنعة في مجتمع هاجس التحصيل الدراسي. ثم وضع PG آلة التسويق موضع التنفيذ. أطلقت بامبرز الحملة النوم الذهبية في عام 2007. والتي تضمنت المهرجانات الجماهيرية والحملات في متجر في الصين أكبر المناطق الحضرية. طلبت حملة الفيروسية على موقع على شبكة الإنترنت بامبرز الصينية الآباء لتحميل الصور من الأطفال نومهم لدفع الوطن الرسالة النوم محتويا. كانت الاستجابة للإعجاب: 200000 الصور، والتي تستخدم PG لخلق تركيب الصورة 660 متر مربع في متجر بيع بالتجزئة في شنغهاي. الحملة الإعلانية تفاخر النتائج العلمية، مثل الطفل ينام مع 50٪ أقل تعطل والطفل يغفو 30٪ أسرع. أي ماركة حفاضات، ولا حتى منافس كيمبرلي كلارك، صانع HUGGIES، وقد تقترب من إنفاق قدر على الدعاية في الصين، وفقا لنسبة النقر إلى الظهور أبحاث السوق، وتقسيم الصين ومقرها الباحث سائل الإعلام الأمريكية TNS الاستخبارات وسائل الإعلام. منذ عام 2006، وقضاء وسائل الإعلام بامبرز قياس تصدرت 3.2 مليار يوان، أي ما يعادل 476،000،000 & مدش] $. أكثر من ثلاثة أضعاف أي علامة تجارية أخرى. في عام 2009 وحده، قضى PG 69 مليون $، مقارنة كيمبرلي كلاركس إنفاق 12 مليون $ لHUGGIES. حكم الحضانة و [مدش]؛ في الصين وحول العالم اليوم، بامبرز هي العلامة التجارية الأكثر مبيعا في الصين، بلد يعيش نحو عشر سنوات قبل فئة حفاضة يمكن التخلص منها بالكاد موجودة. PG لا يعفي أرقام المبيعات لدول معينة، ولكن تقديرات داتامونيتور أن الشركة استحوذت أكثر من 30 في المئة من السوق 1.4 مليار $. كارل Gerth، وهو أستاذ أكسفورد، الذي يقوم بأبحاث انتشار النزعة الاستهلاكية في الصين، ويقول حملات التسويق PGS إضراب لهجة الحق. أنت لا تريد أن تؤتي ثمارها أبوية كما يقول Gerth، الذي كتب الكتاب صينية الصنع: الثقافة الاستهلاكية وخلق الأمة. فكرة أن بامبرز يجلب الدعم العلمي ويعطي الأطفال ميزة في بيئتهم و[مدش]؛ ل thats وسيلة رائعة لتبرز من المنافسة. هل يمكن القول أن لها السهل أن تكون رقم 1 في السوق عندما لا يزال صغيرا. ولكن PG ما زال هناك الكثير من العمل للقيام به. وتواجه الشركة تحديات من خاصة التسمية والعلامات التجارية المحلية، بما في ذلك الشركة الرائدة في السوق رقم 2، المجموعة Hengan الدولية، التي نمت باطراد حصتها في السوق إلى 20 في المئة. العلامات التجارية المحلية، غضون ذلك، واللحاق بركب أفضل المنتجات والتسويق والتوزيع. المستهلكين الصينيين وتريد الذهاب الى لاستئصال لصالح الفريق المضيف، ويقول Gerth. وثيريس لا يزال التحدي المتمثل في جعل المستهلكات عادة. في المتوسط، واستخدام حفاضات لا يزال يبلغ أقل من واحد في اليوم. وما أعلمه جيدا هو فقط بدأت للتو الى نقطة الصفر على سطح [في الصين]، ديمتري Panayotopoulos، نائب رئيس الرعاية المنزلية العالمية، وقال المستثمرون في اجتماع 2008 المحللين. ثيريس اكبر المحتملة في الهند، حيث معدل المواليد هو تقريبا ضعف نظيره في الصين لكن يبقى السوق حفاضات صغيرة في حوالي 43400000 $. (بامبرز هي العلامة التجارية الأكثر مبيعا هناك، أيضا.) حتى الآن، وتخطط PG لاتخاذ حجة النوم طوال المناطق الريفية والفقيرة في الهند وغيرها. الشركة أيضا يجعل قضيته عن طريق وضع نفسها على أنها مربية لرعاية الأطفال الرضع. بامبرز ترعى برامج الرعاية الصحية، التوعية مثل برنامج التحصين في المناطق الريفية في الصين وعربات الرعاية الطبية المتنقلة في باكستان والمغرب. في الهند، ثيريس برنامج من الباب إلى الباب الذي يقدم نصائح لرعاية الأطفال الرضع وعينات حفاضات للامهات. وبطبيعة الحال، PG بتعديل بيع ارض الملعب لتناسب مختلف الأسواق. thats ما هو معروف للشركة ل. في الهند، على سبيل المثال، والراحة من حفاظات الاطفال هو لا يتردد صداها مع أولياء الأمور. وخلص البحث إلى المستهلك كمبنس أن العديد من الأمهات الهندية يعتقدون أن فقط الامهات كسول وضع أطفالهن في حفاظات الاطفال التي تستمر ليلة كاملة. كما أفاد مدير بامبرز العلامة التجارية فيديا راماشاندران في شريط فيديو يظهر الداخلي للموظفين، حقا كان لدينا لتغيير هذه العقلية وتثقيف [الأمهات] أن استخدام حفاضات ليس عن الراحة بالنسبة لك و[مدش]؛ إزاء التنمية بابيس الخاص بك. أكثر على BNET: